Digimainonta on tulevan sisällön testaamista varten

Ja on muitakin syitä on harrastaa digimainontaa:

1. Voit testata mikä seuraajissasi resonoi ja luopua heti sellaisesta mikä ei toimi
2. Digimainonnalla voit todella tarkasti kohdentaa mainoksesi. Haluatko näyttää sitä vain 18-30-vuotiaille naisille? Tai vain Vaasassa? Tai vain laskuvarjohyppäämisestä kiinnostuneille? Tai nimenomaan vain vaasalaisille 18-30-vuotiaille laskuvarjohyppääjänaisille? Kaikki tämä onnistuu ja saat dataa juuri sen ryhmän mieltymyksistä.
3. Digimainonta on todella halpaa. Voit laittaa siihen euron, kympin tai satasen päivässä ja keskeyttää tai lopettaa mainoksen heti kun haluat.

Digimainonnalla itse asiassa ostat dataa

Korostamme tätä:

digimainonnan sinulle tärkein funktio on tuottaa tietoa asiakkaistasi.

Mainokseen joskus liittyy pelko, että ”emmä uskalla mainostaa kun enhän mä <ja tähän joku selitys>” tai että mainoksen pitää olla jotenkin upea, täydellinen ja mahtava tms.

Newsflash: mainostamisessa ei ole kysymys sinun itsetunnosta vaan siitä, että kun sinä laitat mainoksen pyörimään,

1. Niin joo, ok, asiakkaasi saa tietoa tuotteestasi tai palvelustasi ja mahdollisesti ostaa.
2. Mutta, sinulle paljon tärkeämpää on se, että sinä – ja vain sinä – saat tietoa asiakkaidesi käyttäytymisestä ja siitä millainen mainos johti millaiseen ostoon. Tämä on täysin ainutlaatuista tietoa koska todennäköisesti vain sinä myyt sitä mitä sinä myyt sillä tavalla kuin sinä.
3. Tätä tietoa sitten keräät kampanja kampanjalta kunnes selviää mikä omaan yleisöösi tehoaa.

Eli: unohda keskustelu siitä kelpaatko sinä tai tuotteesi.

Käynnistä mainos ja testaa kuvia, otsikoita ja tekstejä niin näet mikä toimii ja keskeytä se heti kun budjetti on käytetty tai tuloksia on tarpeeksi.

Niiden tulosten perusteella sitten teet sen Varsinaisen Mainoksen jota käytät pidempään ja säädät mm. muun sisältösi sanavalintoja.

Digimainonnan testaus

Vieläkin jankkaamme tästä testauksesta: sinun EI tarvitse tietää etukäteen mikä toimii, joten siksi testaat.

Sinä et myöskään kuuntele ketään ekstroverttiä, jolla on mielestään pomminvarma näkemys siitä mikä toimii. Nyt ei tarvita mielipiteitä vaan faktoja ja ihan alussa sinulla ei niitä ole.

1. Tee siis testi
2. Kerää faktat
3. Analysoi tulokset
4. Suunnittele ja käynnistä seuraava testi

Mainoksia voi testata vapaamuotoisestikin, mutta digimarkkinoijien keskuudessa suosittuja niiden korkeamman tieteellisyyden takia ovat niin sanotut A/A ja A/B-testit. Siinä laitetaan pyörimään kaksi samanlaista tai erilaista versiota mainoksesta ja

1. Katsotaan esim. viikon testirundilla mikä toimii.
2. Sitten karsitaan vähemmän huomiota saanut versio ja tehdään kaksi uutta versiota voittajasta.
3. Sitten testataan kumpi niistä pärjäsi paremmin.
4. Ja sama uudestaan.
5. Tätä testailua voi jatkaa loputtomasti ja pitääkin, sillä tämän myyntikoneen lisäksi minä täällä Seomphonyllä väitän, että kaiken ei tarvitse olla täydellistä ja valmista heti. Sen sijaan on tärkeää, että aina on käynnissä joku testi ja että testaus on pitkäjänteistä. Tämä on tärkeää myös siksi, että toimintaympäristöt ovat jatkuvassa muutoksessa mikä tarkoittaa että mikä toimi eilen ei ehkä toimi enää tänään.

Tätä kutsutaan jatkuvaksi parantamiseksi ja se on kokonainen tapa johtaa ja ylipäätään olla maailmassa. Jatkuvasta parannuksesta lisää täällä.

Tätä datan hyväksikäyttöä taas kutsutaan tieteelliseksi markkinoinniksi ja aiheesta lisää voi löytää sanoilla ”scientific marketing”.

ANYWAY, uskomuksia siis on, sekä oletuksia. Monilla on mielipide, toisilla on kaksi. Me taas täällä Seomphonyllä suosimme dataa koska se kertoo reaalimaailmasta. Muitakin näkemyksiä on, mutta me nyt kerta kaikkiaan olemme tällainen datasta nipottaja sillä se visualisoi todellisuutta.

Kohdennus

Ennenkuin nyt kuitenkaan teet yhtään mitään, pitää miettiä pari asiaa:

1. Mille ostopersoonalle olet luomassa mainosta? Asiantuntijalle? Esimiehelle? Ylimmälle johdolle? Tämä ohjaa kuvien ja sanojen valintaan myöhemmin.
2. Mihin asiakaspolun vaiheeseen olet luomassa mainosta? Tietoisuuden kasvattamiseksi? tarjoukseen tutustumista varten? Ostokehoitteeksi? Lisämyyntiin? Tämäkin tieto ohjaa kuvien ja sanojen valintaan myöhemmin.

Jos nämä eivät sano yhtään mitään niin tässä vaiheessa pitää siis tehdä ostopersoona- ja asiakaspolkuharjoitus. Lue ensin niistä ja palaa sitten tänne.

• Ostopersoonat
• Asiakaspolku

Digimainonnan elementit

Ok, homma selvä?

Suunnittelit nyt sitten mitä tahansa mainosta mille tahansa alustalle, seuraavat pitää miettiä:

1. Kuva
2. Otsikko
3. Teksti
4. Linkki
5. Laskeutumissivu

Näiden tekemiseen taas vaikuttaa kaksi osaamisaluetta:

1. Copywriting eli vaikuttavan kirjoittamisen taito
2. Kuvitus eli vaikuttavan kuvittamisen taito

Näiden alojen huipuille jaetaan vuosittain palkinnot Cannes Lionsissa eikä ole harvinaista, että mainoksia tekevät elokuvaohjaajat ja päinvastoin.

Sinun ei kuitenkaan tarvitse olla Hollywood-ohjaaja voidaksesi tehdä toimivia mainoksia vaan pyörittää testejä joilla näet mikä toimii.

Noiden neljän elementin kanssa pääsee liikkeelle hyväksi havaituilla kaavoilla. Mainitsen tässä kolme, jotka ovat 4M, PAIPS sekä AIDA.

4M on (ehkä) omakeksimäni ja tulee sanoista Mitä, Missä, Milloin ja Montako (rahaa asia maksaa). Eli ihan vaan perusteet tiskiin, jotta asia tulee selväksi.

PAIPSissa taas kerrotaan ongelmasta (Pain), alun jälkeen vielä korostetaan sitä (Amplify), herätetään sitten kiinnostus (Intrigue), kerrotaan millainen parempi tulevaisuus voisi olla (Positive Future) ja kerrotaan miten sen voi saavuttaa (Solution).

AIDA puolestaan tulee sanoista Attention (Huomio), Interest (Kiinnostus), Desire (Halu) ja Action (Toiminta) eli Saa Huomio, Herätä Kiinnostus, Luo Halu ja Kannusta Toimintaan.

• Esimerkki 4M:stä voisi olla tällainen: Kikka-musikaali Nastolan Kesäteatterissa heinäkuussa 2023. Liput alkaen 25 EUR, osta täältä: <linkki>.
• PAIPSilla voisi kirjoittaa tällaisen tarinan: Kun pistin pystyyn oman yritykseni, sain melkein heti burnoutin. Siinä meinasi mennä ihmissuhteet, terveys ja harrastuksetkin niin, että melkein lopetin. Sitten tajusin, että voin varmasti automatisoida osan toiminnoistani. Ja näin teinkin. Nyt teen töitä viikossa vain neljä tuntia, mutta saan aikaiseksi sillä kaksikymmentä. Jos sinäkin haluat tietää miten voit loikoilla enemmän rannalla kuin läppärin ääressä, lataa tästä tämmönen opas hintaan 5 markkaa.
• AIDA-kaava on variaatio PAIPSista (tai toisinpäin, riippuen kumpi oli ensin). AIDAlla tehdyt mainokset ovat usein pidempiä ja tarinallisia ja ne voivat olla HYVINKIN pitkiä ja tarinallisia. Usein niistä löytyy Joseph Campbellin tunnetuksi tekemä Hero’s Journey eli universaali tarina siitä miten aluksi oli vaikeaa, sitten lähdin seikkailuun ja nyt menee hyvin – ja nyt sinullakin voi mennä hyvin kun vaan ostat tämän tuotteen joka tässä nyt on myynnissä. Tässä on yksi AIDA-esimerkki Amerikan malliin. AIDAsta voit lukea lisää täältä. Neville Medhoralta löytyy myös hyvä AIDA-tekstin pohja, jolla AIDAa voi harjoitella.

Emme ota kantaa mitä näistä sinun pitäisi käyttää tai pitäisikö sinun käyttää näistä mitään. Jos olet ensi kertaa liikkeellä, ainoa mitä tiedät on että et tiedä mitään joten yksi testin paikka on tehdä yksi mainos 4P:llä, toinen PAIPSilla ja kolmas AIDA-kaavalla ja katsoa mikä niistä saa aikaan enemmän myyntiä.

Puhutaan kuitenkin noista neljästä sisältöelementistä:

Kuva

Kuva on näkyvin osa digimainontaa ja siksi se kiinnittää ensimmäisenä huomion – jos kiinnittää. Hyvä kuva pysäyttää ja ohjaa katsomaan mainoksen muita elementtejä, kuten otsikkoa, tekstiä ja linkkiä, koska kuvan sisältämä tieto matkaa aivoihin sekunnin murto-osassa kun taas tekstiä pitää lukea ja lukemaansa sen jälkeen ymmärtää.

Millainen kuva sitten toimii? Tästä on erilaisia näkemyksiä:

• Yhdet ovat ehdottomasti autenttisten filtteröimättömien, ihmisiä sisältävien kuvien puolella, toiset taas sarjakuvamaisten piirrosten, koska ne erottuvat kuvavirroissa.
• Kolmannet väittävät, että kuvissa pitää olla hymyileviä ihmisiä, mielellään kaksi ja mielellään mies ja nainen.
• Tai että kuvan pitää kertoa tarinaa, joka ”jää kesken” eli jolle ei löydy selitystä pelkästään kuvaa katsomalla, mikä taas houkuttelee napsauttamaan linkkiä
• Neljännet väittävät videon toimivan parhaiten
• Ja että kuvamateriaalin pitää olla sen näköistä kuin mitä jakaisit kavereillesi

Olemme kokeilleet itse näitä kaikkia ja tulokset sanovat että sitä ei voi tietää etukäteen, mutta sen löytää tekemällä testejä. Se mikä toimii riippuu omasta tuotteestasi/palvelustasi ja yleisöstäsi.

Eli ei muuta kuin valitset kuvatyylin ja testaat joko yhtä kuvaa kahdella eri otsikolla tai yhtä otsikkoa kahdella eri kuvalla ja katsot mikä toimii.

Otsikko

Digimainonta edellyttää otsikkoa, joka on kuvan jälkeen seuraava asia, joka koetaan. Jos kuva on kuin talo, otsikko on kuin kynnys, joka johdattaa sisälle taloon (jossa on pidempi mainosteksti ja linkki eteenpäin) – tai sitten ei johdata.

Otsikolla nimittäin puhutellaan vielä niin sanottuja nopeita aivoja. Tästä Daniel Kahnemannin teoriasta lisää täältä. Teoria menee niin, että

1. Meille ihmisille tulee jatkuvasti mieletön määrä dataa sisään viiden aistin kautta. Koska sitä tulee niin paljon, meille ovat kehittyneet nopeat ja hitaat aivot.
2. Nopea osa ei ehdi tekemään mitään muuta kuin luokittelemaan sisään tulevan datan kahteen laariin tyyliin ystävä? / vihollinen?, hyvä? / paha? ymmärrettävä? / vaatii jatkokäsittelyä?
3. Hidas osa sitten prosessoi sen minkä kukin kokee itselleen tärkeäksi. Nopeat aivot toteaa, että ”Tässä ystävä” ja heittää tiedon hitaille aivoille. Hitaat aivot siihen sitten, että Ok, hyvä ystävä vai puolituttu? <mietintää> Aa ok, hyvä ystävä, sanonpa hänelle Hei! ja halaan.

Otsikon tehtävä on tarjota tiivis tietopaketti kohdassa 2 ja saada ihminen tekemään päätös: ”Tarkastelen tätä tietoa tarkemmin” eli lukemaan ja ymmärtämään varsinainen mainosteksti ja jos kokee asian tärkeäksi, painamaan mainoksessa olevaa nappia tai seuraamaan linkkiä.

Tästä syystä otsikon kirjoittaminen on oma tieteen- ja taiteenlajinsa ja sitä ei missään nimessä pidä vähätellä.

Tässä lajissa pisimmällä on niin sanottu keltainen lehdistö, joka suoltaa meille klikkiotsikoita jatkuvalla syötöllä. Ne voivat ärsyttää, mutta ainakin ne jäävät mieleen.

Halusit sitten itse kirjoittaa samanlaisia tai ei, on tiettyjä testattuja asioita, jotka toimivat otsikossa paremmin kuin jotkut toiset. Kirjoitan niistä itse täällä. Näitä toimivia asioita ovat

• Numerot, esim.
  • ”3 asiaa, jotka sinun pitää tietää valurautapaistinpannuista”
  • 4 tunnin työviikko. Näin teet sen.
• Merkkimäärä:
  • Esim. Googlen hakutuloksiin mahtuu vain tietyn pituinen otsikko ennenkuin Google katkaisee sen kolmella pisteellä ”…”. Tästä syystä hyvän otsikon kirjoittaminen vaatii myös tiivistämisen taitoa.
• Sanavalinnat:
  • Superlatiivit, kysymykset ja esimerkiksi Kuinka- tai Miten-sanoilla aloittaminen on todettu toimiviksi: ”Paras tapa löytää hauskimmat kissavideot”, ”Miten hoidan valurautapannua oikein”, ”Onko tässä hauskin kesäpeli?” ovat esimerkkejä näistä.

Me Seomphonyllä väitämme, että toimivan otsikon voi kirjoittaa vain nopeilla aivoilla. Tästä syystä hitaat aivot pitää ensin ”väsyttää” koska ne pyrkivät rationaalisuuteen ja se ei välttämättä ole kauhean luovaa. Luova otsikko löytyy kirjoittamalla niin monta versiota otsikosta, ettet enää jaksa järkeillä. Me suosimme harjoitusta nimeltä ”25” ja siitä lisää täällä.

Teksti

Digimainonta tarvitsee tekstiä ja se onkin kolmas elementti, jonka käyttäjä lukee – tai sitten ei lue, jos kuva tai otsikko eivät ole tuoneet lukijaa tähän asti.

Niin sanotussa copywritingissä eli taidokkaasti tuotetussa mainostekstissä

• et tyrkytä tai myy
• kerrot mitä tuotteesi tai palvelusi tarjoaa lukijalle
• voit kertoa tarinankin. Tarinallisuus on iso trendi digimarkkinoinnissa.
• Mainosteksti voi myös viihdyttää, koska ihmiset periaatteessa tulevat viihtymään someen
• Siinä voi myös opastaa ja neuvoa
• Moni puhuu emojien puolesta. Ja voivat puhuakin, mutta sinä testaat josko ne toimii

Joka tapauksessa mainosteksti on kuin dialogin aloitus. Että täällä nyt tällaista. Ja oikeasti, yksi viime vuosien trendeistä onkin ollut se, että ihmiset ovat alkaneet kommentoimaan mainoksiakin ja keskustelemaan niissä.

Tähän on monta syytä, mutta se mikä sinun siitä pitää ymmärtää on se, että jokainen tykkäys, kommentti ja jako on yksi vuoropuhe lisää tuohon dialogiin, jonka sinä mainoksellasi aloitit. Mainos siis voi myös tuottaa arvokasta tietoa kommenttien kautta.

Anyway, copywriting on erityinen tapa kirjoittaa ja mielenkiintoista kyllä, sitä ei opeteta Suomessa ja harvemmin muuallakaan, mutta yksi mielenkiintoisimmista alan blogeista on Neville Medhoran Copywriting Course, joka löytyy täältä.

Arvolupaus

Suurin huomioitava tekijä on kuitenkin niin sanottu arvolupauksesi. Varsinkin Facebook on tarkka, että käyttäjän kokemus mainoksesta ostoon on yhtenäinen ja realistinen.

• Mainosten pitää saada aikaan se minkä ne lupaavat
• Niissä ei saa syrjiä
• Niissä ei saa puhua henkilökohtaisista ominaisuuksista tyyliin ”Ottaako kesällä kertyneet liikakilot päähän?”
• Niiden pitää ohjata liikenne sinne minne ne sanovat ohjaavansa.

Tai sanotaanko näin: jos varsinkin Facebookissa rikot näitä sääntöjä, saattaa Facebook joko hylätä mainoksesi tai sulkea mainostilisi kokonaan. Molemmat ovat korjattavissa, mutta jos haluat välttyä jatkuvalta tukipyyntörumbalta, lue Facebookin mainoskäytännöt ensin. Esimerkiksi täältä.

Linkki

Mainos itsessään ei saa aikaan kauppoja. Ne tehdään muualla. Sinne muualle johdattaa linkki tai nappi, jossa on linkki.

Usein tuo ”muualla” on niin sanottu laskeutumissivu, joka on muusta sivustosi sisällöstä erillään oleva sivu, jossa osto, varaaminen tai yhteydenotto voi tapahtua.

Linkkiä tai nappia kutsutaan toimintokutsuksi (Call To Action eli lyhyesti CTA) ja usko tai älä mutta pelkästään tämäkin on oma tieteen- ja taiteenlajinsa.

Linkki voidaan ensinnäkin esittää napin muodossa ja usein esitetäänkin. Nappi viestii ihmiselle, että siinä kohtaa voi tehdä jotain.

Pelkällä linkilläkin pärjää, mutta silloin teksti kannattaa muuttaa muotoon ”Napsauta tästä” tai ”Lue lisää!”, koska linkit ovat aina muotoa https:// + jotain + jotain + vielä jotain.

Tarkkaavaisimmat lukijat miettivät tässä kohtaa, että hetkinen, justiinhan ne sanoi, että testaa ja aivan: älä nyt meitä usko vaan testaa. Voihan se olla, että alla oleva linkki toimii yleisöllesi paremmin kuin vasemmalla oleva nappi.

Joka tapauksessa: on parempi, että toimintokehoite ja laskeutumissivu ovat linjassa keskenään. Jos siis laskeutumissivullasi haluat kerätä vierailijan sähköpostiosoitteen, voi olla syytä nimetä nappi nimellä ”Rekisteröidy tästä”. Tai, jos tarjoat jotain varattavaa palvelua, lienee napin nimi syytä olla ”Varaa tästä”. Nämä ovat vain ehdotuksia, testaamalla selviää ne värit, sanat ja muodot jotka saavat aikaan eniten napsautuksia.

Laskeutumissivu

Dodih, pitkällä jo ollaan, mutta vielä ei vielä maalissa. Nimittäin: lukija on nyt napsauttanut mainoksesi toimintokehoitetta ja hänelle on avautumassa laskeutumissivusi.

Siis mikä?

Digimainonnassa laskeutumissivu (englanniksi ”landing page”) on sivustosi muusta sisällöstä erillään oleva sivu, jonka olet tehnyt vain tätä mainosta varten. Sen sisältö pitää tehdä samanlaiseksi kuin mitä mainos on, eli jos mainoksella mainostat ajanvarausta, pitää laskeutumissivulla olla mahdollista tehdä ajanvaraus. Jos mainostat kirjaa, laskeutumissivulla sen saa ostaa. Ja niin edelleen.

Laskeutumissivu on myös siitä erikoinen sivu, että sillä on vain yksi tavoite: varata aika, ostaa kirja, ladata opas, liittyä postituslistalle jne. Siksi sieltä pitää karsia kaikki häiriötekijät pois. Siellä ei saa olla mitään nappeja osoittamassa muualle eikä mitään sisältöä kertomassa mistään muusta vaan kaiken pitää johtaa siihen mistä mainoksessa puhuttiin.

Tästä syystä voi olla helpompaa käyttää erillistä laskeutumissivupalvelua, joita netti on pullollaan (googla esim ”landing pages”). Olemme tosin tehneet kumminkin päin ja omat kokemuksemme ovat keskenään jotakuinkin samanlaiset. Mutta älä taas meitä usko vaan testaa.

Usko kuitenkin se, että laskeutumissivuilla pitää olla muutama asia, jotta homma toimii

• Otsikko, jonka pitää vastata mainoksen otsikkoa
• Kuva tuotteesta tai palvelusta, jota tarjoat
• Bulleteilla voit vielä kerrata asiakkaan saamat hyödyt
• Jos sinulla on logo, se on hyvä näyttää sillä se on yksi tapa kertoa asiakkaan nopeille aivoille että ollaan siellä missä pitikin
• Selkeä toimintokehoite tyyliin Varaa tästä / Osta / Lataa opas
• Lisäpisteitä some-alustoilta ja luottamusta lisää jos sivulta löytyy myös rekisteri- tai tietosuojaseloste mikä pitää muutenkin löytyä jos keräät yhteystietoja.

Kaikki nämä vähentävät ns. kognitiivista kuormaa käsitellä muuta sivulla olevaa informaatiota.

Mittaus

Mainoksella siis ostat dataa siitä mikä omassa yleisössäsi toimii ja mikä ei.

Sen osoittavat mittarit.

Digimainonta usein tarjoaa mittarit ilmaiseksi mm. Facebookin ja Googlen alustojen kautta, mutta oman yhtenäisen kaikenkattavan näkymän luominen on usein käsipeliä.

Mittaamisen tärkein määrittävä tekijä on tavoite: mitä tavoittelet mainoksellasi? Jos ajanvarauksia eikä mainokset saa niitä aikaan, mainosta pitää korjata jotenkin. Ehkä kuva ei puhuttele tai ehkä otsikko ei kerro asiasta tavalla joka resonoi kuulijakunnassasi. Jos näin niin tee mainoksesta uusi versio ja mittaat tulokset.

Digimainontaa voi mitata vaikka sun miten, mutta tyypillisesti ainakin seuraavat katsotaan:

• CTR eli Click Through Rate eli prosenttiosuus niistä, jotka napsauttivat mainostasi suhteessa kaikkiin niihin, jotka näkivät mainoksesi. Tämä on tyypillisesti 1-3% eli ei mitään ihmeellistä ja jos se jää tämän alle niin jotain pitää muuttaa, testata ja mitata uudelleen.
• Oston kustannus: jos mainoksesi maksoi kahdessa viikossa satasen ja se sai aikaan kaksi kirjan ostoa, on ostosi hinta 50 euroa. Onko se paljon vai vähän ei ole merkittävää vaan tuon euromäärän kehitys aikajanalla: kun teit uusia versioita mainoksistasi, toivatko ne enemmän vai vähemmän ostoja?
• Jaot ja kommentit: uskomatonta, mutta ihmiset tykkäävät kommentoida ja jakaa mainoksia ja näin tapahtuu silloin kun heillä muodostuu siihen joku henkilökohtainen suhde tyyliin: ”Näin kävi minullekin!” tai ”Ei pidä paikkaansa!” tai he haluavat kysyä tuotteesta tai palvelusta jotain. Tätä niin sanottua sitoutumisen määrää kannattaa mitata koska se kertoo että olet lähellä jotain joka resonoi käyttäjissä.

Että sillä lailla

Siinäpä digimainonnasta näin ensi alkuun.

Tähän loppuun vielä, että uskomuksia, oletuksia ja mielipiteitä siis riittää siitä mikä digimainonnassa toimii, mutta ainoa tapa saada selville mikä omassa yleisössäsi toimii on tehdä ne testit.

Testaaminen on suht helppoa esim. Facebookissa, joka tarjoaa siihen valmiin työkalun (ns. Dynamic Creative ads). Me voimme myös tehdä sen puolestasi.

Testaamisesta yleisenä menetelmänä taas kerromme täällä. Et tarvitse kuin fläppipaperin, tarralappuja ja tussin!

Jos haluat tietää enemmän, niin liity postituslistallemme tästä (ellet jo ole) tai tilaa meiltä luento, koulutus tai konsultointia aiheeseen liittyen tätä kautta niin jutellaan lisää.